To może się udać: pobudzenie i rozwój konsumpcji wołowiny w Polsce, budowa sprawnie działającego łańcucha produkcji i dostaw mięsa wysokiej, certyfikowanej jakości, z którego korzyści odniosą wszyscy jego uczestnicy, zaś konsumenci – satysfakcję z udanego zakupu. Spożycie wołowiny może być przyjemnością. Przekonują o tym doświadczenia innych krajów, a także obiecujące wyniki badań naukowych i marketingowych dokonywanych w ramach projektu Optymalizacja produkcji wołowiny w Polsce zgodnie ze strategią „od widelca do zagrody".

Grono naukowców, specjalistów i ekspertów z kraju i ze świata dyskutowało nad strategią rozwoju segmentu wołowiny w Polsce podczas Międzynarodowej Konferencji Naukowej, która w dniach 12-13 września odbyła się w SGGW w Warszawie.

Konferencja, w której wzięli udział naukowcy z Polski, Australii, Francji, Danii, Irlandii, Walii, Japonii oraz Austrii, choć poświęcona przede wszystkim produkcji wołowiny, została zorganizowana w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka – stąd potrzeba innowacyjności w badaniach i działaniach pozostawała przez cały czas w centrum uwagi uczestników projektu. A była to, jak podkreślił na wstępie spotkania Waldemar Pawlak, wicepremier i minister gospodarki, który wziął udział w obradach „... konferencja wyjątkowa, ze względu na połączenie nauki i praktyki, przyświecał jej praktyczny cel, by oferowana krajowym konsumentom wołowina była smakowita i wysokiej, certyfikowanej jakości. Często innowacyjność traktowana jest hasłowo, ale prawdziwa innowacyjność oznacza zmienianie rzeczywistości poprzez wdrożenie do praktyki innowacyjnych rozwiązań i to właśnie odnajduję w tym  projekcie” – dodał wicepremier Pawlak.

Praktyczny, biznesowy wymiar i cel projektu sprawił, że wśród uczestników konferencji, obok naukowców, znaleźli się też przedstawiciele branży mięsnej: producenci żywca, przetwórcy i handlowcy zainteresowani sposobem na wykorzystanie potencjału drzemiącego w krajowym sektorze wołowiny. Polska jest 7. w Europie producentem mięsa wołowego  (ponad 400 tys. t w 2010 r.), tyle że 68% produkcji eksportujemy. – „Efektem projektu badawczego” – mówił prof. Szczepan Figiel, prorektor ds. rozwoju Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, lidera projektu – „musi być dobry produkt powstały w wyniku połączenia nauki z praktyką. Mówimy o wołowinie, której jakość i walory kulinarne satysfakcjonują konsumentów.”

Jak efektywnie zrealizować dwa cele, które – jak przypomniał prof. Figiel – postawili przed sobą uczestnicy projektu: zdynamizować produkcję wołowiny oraz zwiększyć spożycie tego smacznego i cennego odżywczo mięsa? Z dyskusji na konferencji oraz z analiz dotychczasowych wyników badań i doświadczeń – wynika jednoznacznie, że uda się zrealizować cele, jeśli priorytetem dla wszystkich uczestników łańcucha dostaw wołowiny na rynek będzie satysfakcja konsumentów.

„Ten projekt naukowy powstał dla przemysłu. Wierzę, że wyniki badań uda się wdrożyć w praktyce” – podkreśliła na początku konferencji prof. Agnieszka Wierzbicka, kierownik projektu. Na podstawie badań można już postawić diagnozę przyczyn spadku popytu na wołowinę w Polsce. Jedną z najważniejszych przyczyn kryzysu na krajowym rynku wołowiny jest bowiem utrata zaufania klientów do tego mięsa. Aby odbudować zaufanie, trzeba oferować mięso w jakości, jakiej oczekują konsumenci. Gwarancją takiej jakości są systemy certyfikowanej jakości mięsa. Trzeba rozpowszechnić system standaryzacji wołowiny (QMP), warto też odwołać się do kulinarnych i smakowych tradycji związanych ze spożywaniem tego mięsa w naszym kraju. System certyfikacji QMP to sposób na odróżnienie wołowiny wysokiej jakości, rozumianej jako gwarancja satysfakcji konsumentów, od innej wołowiny dostępnej na rynku.

Najważniejszy jest konsument

W tych wszystkich badaniach najważniejszy jest konsument. „Jesteśmy przekonani, że sposobem na zwiększenie spożycia wołowiny w Polsce jest zorientowanie krajowego rynku wołowiny na konsumenta” - podkreślała prof. dr hab. Krystyna Gutkowska, prorektor SGGW, przewodnicząca komitetu organizacyjnego konferencji. – „Aby skutecznie i efektywnie dokonać takiej reorientacji, w ramach projektu zaplanowaliśmy i już przeprowadzamy, z pomocą wyspecjalizowanych agencji, badania na grupie 50 tys. gospodarstw domowych. Mają na celu identyfikację postaw i preferencji konsumentów wobec wołowiny, co pozwoli nakreślić perspektywy dla tego rynku. W trakcie badań konsumenci przekazują nam także aspekty negatywnego postrzegania mięsa wołowego, dzięki czemu będziemy mogli je zniwelować lub zminimalizować.”

Z dotychczas zgromadzonych wyników badań konsumenckich, które w ramach projektu koordynuje prof. Gutkowska, wyłania się już sposób postrzegania mięsa wołowego przez  polskich konsumentów. Zdają sobie oni sprawę, iż wołowina to mięso zdrowe, wartościowe odżywczo (zawiera dużo żelaza, cennych soli mineralnych), stosunkowo chude, więc dietetyczne, ale na tym obrazie zaciążyły też negatywne konotacje: wysoka cena, trudności z kupieniem mięsa wysokiej jakości, czy też fakt, iż nie jest ono zwykle lubiane przez małe dzieci.

Z przeprowadzonych badań płyną kolejne interesujące wnioski oraz wskazówki. „Jak się okazało, Polacy nie mają raczej zaufania do zakupów mięsa w supermarketach czy placówkach sieci handlowych – chętniej kupują wołowinę w sklepach specjalistycznych. Zapewne dlatego, że zakupy w marketach wiążą się z koniecznością samodzielnego wyboru towaru, a konsumenci wołowiny wolą, by sprzedawca doradził im, który kawałek mięsa wybrać, uwzględniając jego kulinarne przeznaczenie” – diagnozowała prof. Gutkowska. A to dowód na konieczność odpowiedniego oznakowania porcji wołowiny na sklepowej ladzie, by konsumenci byli w stanie sami dokonać dobrego i bezpiecznego wyboru. Chodzi o prostą i klarowną komunikację. Narzędziem takiej komunikacji są znaki systemów certyfikowanej jakości. W Polsce takim znakiem dla wołowiny jest system QMP.

Badania dają też odpowiedź na pytanie: jakie rodzaje mięsa wołowego kupują najchętniej polscy konsumenci dzisiaj? Jak się okazało – mięso na rosół oraz polędwicę – prawdopodobnie dlatego, że te dwa rodzaje wołowiny, niezależnie od jakości, zapewniają w większym niż inne stopniu sporządzenie smacznej potrawy. Udało się również, jak przedstawiła to prof. Gutkowska, wyodrębnić grupę konsumentów, która najchętniej kupuje i spożywa wołowinę. Są to przede wszystkim mieszkańcy dużych miast o wyższych niż przeciętne dochodach, w średnim wieku, zajmujący wyższe stanowiska i nie posiadający małych dzieci.

Jak dążyć do tego, aby konsumenci osiągnęli satysfakcję?

Po pierwsze, trzeba ich słuchać. „Konsumenci sami potrafią określić jakość, jakiej oczekują, trzeba ich wysłuchać” – mówi prof. John Thompson z Australii, współtwórca australijskiego standardu jakości wołowiny MSA, opartego o satysfakcję konsumentów. Po wysłuchaniu trzeba zbudować standaryzację, która zapewni konsumentom gwarancję, że spożywanie wołowiny będzie dla nich przyjemnością. Dobrze zdefiniowana jakość, rozumiana jako satysfakcja konsumentów i dobrze kontrolowana w całym łańcuchu dostaw mięsa to dźwignia i gwarancja rozwoju tego rynku.

Wskazówki ze świata

Obecność naukowców z innych krajów pozwoliła skonfrontować wyniki polskich badań konsumenckich z ich doświadczeniami. Mimo różnic geograficznych, kulturowych czy związanych  z wyższymi dochodami, a więc i wyższym standardem życia, oczekiwania konsumentów, jeśli chodzi o mięso wołowe, są w wielu krajach bardzo zbliżone.

Polscy konsumenci są podobni do innych, ale my jesteśmy dopiero na początku drogi. Musimy wszystko zbudować od podstaw: produkt i całą strategię komunikacji marketingowej, aby zwiększyć udział wołowiny w diecie Polaków. Nie jest łatwo 40 milionów ludzi zainteresować spożyciem wołowiny. To wymaga tytanicznej pracy przy promocji, ale jeśli udało się innym w Europie to znaczy, że w Polsce też jest to możliwe.

W różnych krajach podobne są też przyczyny spadku spożycia wołowiny, a więc cenne i możliwe do zastosowania w różnych krajach – sprawdzone już sposoby na pobudzenie konsumpcji oraz produkcji. Uczestnicy polskiego projektu uznali więc, że zamiast wyważać otwarte często drzwi – warto wykorzystać skuteczne i przetestowane przez innych rozwiązania.

Jak robią to Australijczycy?

Szczególnie interesujące okazały się doświadczenia australijskie, jako że i w tym kraju przed około dziesięciu laty nastąpił znaczny spadek konsumpcji wołowiny. Diagnoza problemu była podobna jak w Polsce: konsumenci odwrócili się od tego mięsa zniechęceni trudnościami w nabyciu dobrej wołowiny, nietrafionymi zakupami i porażkami kulinarnymi przy przygotowaniu mięsa niezadowalającej jakości. W ślad za nią australijscy specjaliści podjęli szeroko zakrojone badania, których wyniki posłużyły do dokonania rewolucji na wołowym rynku: odtąd producenci mieli robić wszystko, by dostarczać mięso zgodnie z oczekiwaniami konsumentów, standardowej, powtarzalnej jakości. Aby to osiągnąć, trzeba było odpowiedzieć na pytanie: w jaki sposób czynniki produkcji bydła i mięsa wpływają na jakość sensoryczną wołowiny, a więc tę bezpośrednio ocenianą przez konsumentów jako smak, kruchość, soczystość?

Efekty doświadczeń naukowych i badań, które pozwoliły odpowiedzieć na to pytanie przedstawił na konferencji prof. David Pethick z australijskiego Murdoch University. Jak się okazało, o sensorycznych cechach mięsa w największym stopniu decyduje zawartość glikogenu w mięśniach zwierzęcia oraz przemiany tego cukru w tuszy po uboju. O ile na zawartość glikogenu w mięśniach żywego zwierzęcia w dużym stopniu wpływa żywienie, to po uboju o kierunku przemian cukru decyduje sposób postępowania z tuszą. A właśnie od nich uzależniony jest poziom kwasowości mięsa (PH) w funkcji temperatury, a dalej -  barwa, kruchość i smakowitość wołowiny. Istotny jest przy tym – na co zwracał uwagę prof. Pethick – sam sposób przeprowadzania uboju, który powinien odbywać się przy minimalizacji stresu przedubojowego zwierzęcia: mięso w tuszy dobrze żywionej sztuki bydła, ubitej z unikaniem stresu przedubojowego, jest jasne, o niższej kwasowości. Sposób uboju bydła decyduje  też o skracaniu się włókien mięśniowych, a także efektywności działania enzymów, a to z kolei -  o kruchości i soczystości mięsa – przekonywał prof. John Thompson z University of New England w Australii.

Bardzo duży, a nie w pełni doceniany u nas wpływ na jakość kulinarną wołowiny ma postępowanie z tuszą po uboju, Jak dowodzą badania australijskie, o jakości mięsa poszczególnych mięśni zadecydować może także sposób zawieszenia tuszy w komorze dojrzewalniczej, ale przede wszystkim – rzadko u nas respektowany w zakładach mięsnych – właściwy dla poszczególnych elementów handlowych i planowanego sposobu obróbki kulinarnej okres dojrzewania. Dokładne badania przedstawione przez Jona de Roecka świadczą, że najlepszą kulinarną jakość uzyskuje wołowina poddana przynajmniej dwutygodniowemu dojrzewaniu już po rozbiorze, w niezbyt dużych porcjach i w opakowaniu próżniowym. Takie mięso nie dość, że nabiera największej kruchości i smakowitości, to nie obsycha, nie zmienia barwy, zminimalizowane zostają też straty.

Kolejne badania australijskie dotyczyły wpływu różnych parametrów tuszy na przydatność kulinarną uzyskiwanego z nich mięsa i optymalny sposób obróbki kulinarnej dla poszczególnych elementów kulinarnych. Konsumenci ocenili, że smakowitość mięsa  uzyskanego od wolców i buhajków lub jałówek pozyskanych z tusz o tych samych parametrach niewiele się różni.

Wszystkie badania pozwoliły stworzyć w Australii system standaryzacji mięsa wołowego MSA, który okazał się wręcz modelowym i jest wykorzystywany, z pewnymi modyfikacjami, w krajach zabiegających o zwiększenie konsumpcji i produkcji mięsa wołowego. Jest podstawą zarówno do etykietowania mięsa wołowego, jak i do wyceny wartości tuszy, podstawą systemów zapłaty dla producentów za ilość i jakość mięsa.

Doświadczenia Austriaków, Francuzów i Irlandczyków

Działania marketingowe prowadzone na australijskim rynku wołowiny są prowadzone także przez Austriaków, którzy, choć mogą się poszczycić znacznie wyższym spożyciem mięsa wołowego niż Polacy (19 kg/osobę), postanowili konsumpcję zdynamizować. Rynek wołowiny został tu objęty działaniami marketingowymi i standaryzacyjnymi w ramach spopularyzowanego i rozpoznawalnego już w Austrii systemu AMA Quality Seal. – „Przeprowadziliśmy badania konsumenckie, które dowiodły, że nasi konsumenci cenią sobie wołowinę jako mięso zdrowe, nietłuste, o atrakcyjnym smaku. Ale też, że z racji dość wysokiej ceny i konieczności większego zaangażowania w przygotowanie potraw z wołowiny, traktują ją jako „mięso na specjalne okazje”, z czym wiążą się szczególnie wysokie oczekiwania dotyczące powtarzalnej, pewnej jakości” – tłumaczył dr Andreas Herrmann. – „63 proc. badanych oczekiwało  wołowiny standaryzowanej, o jakości potwierdzonej „Quality Label”. Oznakowanie znakiem jakości „Ama Quality Seal”, którego renomę organizacja marketingowa budowała przez lata sprawiło, że tak oznakowana wołowina odbierana jest przez konsumentów jako „wiarygodna, godna zaufania, wysokiej jakości”.”

Australijski system standaryzacji MSA okazał się bardzo dobrym narzędziem w przewidywaniu jakości i przydatności kulinarnej wołowiny jeszcze na etapie jej produkcji również dla smakoszy wołowiny – Francuzów. „Testowaliśmy system MSA, czy pozwoli już w czasie produkcji przewidzieć, jak mięso zakwalifikują konsumenci: jako „codziennej jakości”, „wyższej, ponadprzeciętnej jakości” czy też „jakości ekstra”” – objaśniała prof. Isabelle Legrand-Moevi. – „Zainteresowało nas szczególnie, że MSA pozwalał określać jakość mięsa za pomocą ilości gwiazdek, co za wygodne i bardzo przydatne uznali nie tylko naukowcy, ale też konsumenci i producenci. Mieliśmy wątpliwości co do zastosowania MSA we Francji, i dotyczyły one nie tylko różnic w upodobaniach pomiędzy australijskimi i francuskimi konsumentami, ale też np. odmiennych ras bydła hodowanych w obu krajach. Postanowiliśmy sprawdzić w naszych warunkach, na ile klasyfikacja mięsa przy użyciu oznaczeń gwiazdkami w czasie jego produkcji odpowiada odczuciom smakowym 1500 konsumentów, których zaprosiliśmy do testów. Ku naszej satysfakcji okazało się, że klasyfikacja wg MSA pozwala z dużą precyzją przewidzieć już na etapie produkcji odczucia smakowe konsumentów i ich ocenę jakości mięsa, potwierdzając, iż jest to bardzo użyteczne narzędzie dla określania jakości i przydatności kulinarnej mięsa na rynku bez porażek i rozczarowań” – mówiła prof. Legrand.

Doświadczeniami w zakresie zastosowania MSA w Irlandii Północnej podzieliła się z uczestnikami konferencji prof. Linda Farmer. – „Okazały się szczególnie cenne dla naszych badaczy i specjalistów, jako że warunki produkcji bydła rzeźnego w obu naszych krajach są podobne, a naszych konsumentów łączą też podobne upodobania kulinarne. I tu, inaczej niż w Australii czy we Francji, surowcem do produkcji wołowiny kulinarnej są też buhajki ras mlecznych, z których, jak się okazało, można uzyskiwać mięso wysokiej jakości.” Również w Irlandii system MSA, z pewnymi modyfikacjami, okazał się skutecznym narzędziem przewidywania rynkowej jakości i sposobu klasyfikowania wołowiny. Za przejrzysty i użyteczny uznano też sposób oznaczania mięsa gwiazdkami, w zależności od jego jakości, od przeciętnej – „codziennej”, do wybornej – „ekstra”.

Polacy są gotowi płacić więcej

Takie oznakowanie i taką komunikację są też gotowi zaakceptować polscy konsumenci. Polacy są także gotowi płacić więcej za wołowinę wysokiej jakości, która jest źródłem kulinarnej satysfakcji i przyjemności.

Preferencjom i oczekiwaniom konsumentów poświęcono wiele badań w Polsce. W części z nich uczestniczył  specjalista w zakresie marketingu na rynku wołowiny Rod Polkinghorne z Australii. – „Mimo, iż spożycie wołowiny w Polsce jest niewielkie, a i tradycje – niezbyt głębokie – badania konsumenckie wykazały, że Polacy doskonale potrafią określić swoje oczekiwania w stosunku do tego mięsa, a nawet kwoty, jakie gotowi byliby zapłacić za wołowinę określonej jakości, pod warunkiem, że jakość ta byłaby oznaczona i wiarygodna” – mówił specjalista. – „Wiedząc, jaką cenę konsument gotowy jest zapłacić za satysfakcjonujący go produkt, mamy świetny instrument dla kształtowania polityki konsumenckiej i sprzedażowej.”

Dotychczasowe wyniki badań przeprowadzonych w ramach projektu przekonują, że polscy konsumenci nie odwrócili się od wołowiny wyłącznie z powodu dość wysokiej ceny tego mięsa. W znacznie większym stopniu na spadku spożycia zaważyła nieufność do jakości tego mięsa, rozczarowania i porażki kulinarne, gdy okazało się, że kupione za niemałą sumę mięso nie spełniło oczekiwań. Tymczasem konsumenci są gotowi, jak zapewniali, dobrze zapłacić za jakość, pewność i przewidywalność: za wołowinę kulinarną dobrej jakości jesteśmy w stanie zapłacić 30 proc. więcej niż kosztuje obecnie „nieprzewidywalne” mięso wołowe – deklarowali w badaniach.

Strategia z przyszłością

„Gdy zapoznaliśmy się z doświadczeniami innych w zakresie produkcji i standaryzacji mięsa wysokiej jakości, odpowiadającego oczekiwaniom konsumentów, przyszedł czas na przedostatnie ogniwo wołowego łańcucha – strategię marketingową na tym rynku. W ramach projektu przyjrzeliśmy się różnym strategiom w kraju i na świecie, tak by wykorzystać u nas najlepsze wzory i najskuteczniejsze działania. Wiemy, że nowoczesne i przyszłościowe strategie marketingowe muszą wskazywać korzyści dla konsumentów” – mówił na konferencji Jerzy Wierzbicki, prezes Polskiego Związku Producentów Bydła Mięsnego. – „W ten rynek warto inwestować – jak pokazują prognozy, będzie on rósł, przynajmniej do 2015 r., a w Europie będzie utrzymywać się stabilne zapotrzebowanie na wołowinę, co stwarza nam także możliwości eksportowe.”

„Dlaczego mimo potencjału, produkcję i dystrybucję wołowiny gwarantowanej jakości oraz konsumpcję wołowiny w Polsce tak trudno skierować na ścieżkę wzrostu?” – zastanawiał się Jerzy Wierzbicki. – „Czyżby decydowały o tym: dotychczasowy brak wizji i strategii rozwoju tego rynku oraz wiary w powodzenie, a także – co szczególnie ważne – współdziałania w łańcuchu dostaw: od produkcji, dystrybucji do sprzedaży? Konsument jest gotowy, jak deklaruje, zapłacić 30 procent więcej za dobrą wołowinę – to suma, która podzielona pomiędzy uczestników łańcucha, może dać im przecież znaczącą ekonomiczną satysfakcję.”

Należy jednak zwrócić uwagę, że konsument składał te deklaracje na bazie doświadczeń, po degustacji mięsa o różnej jakości od nieakceptowanej poprzez zwykłą dobrą, lepszą niż zwykle do jakości Premium. Swoje postawy konsument kształtuje przez doświadczenie. Zaufanie konsumenta trudno zdobyć, ale łatwo stracić, jeśli nie spełnia się obietnicy o jakości sprzedawanego mięsa. Budowanie zaufania konsumenta do wołowiny wymaga od producentów i całego łańcucha dystrybucji świadomości konsekwencji wynikających z pomyłek lub braku kontroli na jakością.

„Strategia „od widelca do zagrody”, która stała się hasłem i celem projektu, inaczej niż   dotychczas pozwoliła spojrzeć na rynek mięsa wołowego, poczynając od uważnego wsłuchiwania się w opinie i oczekiwania konsumenta. Za tym musi pójść” – jak zaznaczył Jerzy Wierzbicki – „nowoczesna strategia marketingowa, akceptowana i rozumiana przez wszystkich uczestników łańcucha, bo aby przyniosła efekty, musi oprzeć się na współdziałaniu w zakresie produkcji wołowiny, począwszy od urodzenia się cielęcia w gospodarstwie rolnika, aż do „mięsa bez porażek” na talerzu konsumenta.

Konferencja wykazała, jak znaczący kapitał wyników badań, wniosków i doświadczeń realizacja projektu przedstawi do wdrożenia branży mięsnej. Jeżeli zostanie on doceniony i wykorzystany, krajowy rynek wołowiny ma szansę na rozwój i awans do rangi jednej z najbardziej atrakcyjnych ekonomicznie działalności całej branży mięsnej w Polsce.